據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，Diesel母公司OTB起訴Zara母公司Inditex集團(tuán)，因抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設(shè)計(jì)的案件，最終獲得勝訴。

此事還要追溯到3年前。2015年11月，OTB集團(tuán)提起指控：Zara制造和銷售仿制商品的行為違反了歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，其中Skinzee-SP牛仔褲的外觀專利已在歐盟注冊(cè)。

盡管Inditex嘴上不承認(rèn)——堅(jiān)持稱其涼鞋設(shè)計(jì)與Marni涼鞋之間存在明顯差異，且Diesel的牛仔褲因缺乏原創(chuàng)性也不存在侵權(quán)行為。但米蘭法院認(rèn)為，Zara的行為已構(gòu)成抄襲與侵權(quán)，要求Inditex集團(tuán)立即召回侵權(quán)物并停止銷售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。

盡管賠償金數(shù)可以忽略不計(jì)，但此次OTB獲得勝利有著非同一般的意義。

協(xié)助OTB集團(tuán)的律師事務(wù)所Dentons在一份聲明中表示：此舉為“歐盟內(nèi)部的知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法開啟了新的選擇之門”。有分析人士指出，該判決確認(rèn)了在歐盟范圍內(nèi)的注冊(cè)和未注冊(cè)外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)損害賠償?shù)目赡苄?，在歐洲屬于首例，雖然該裁決仍有被上訴的可能。

時(shí)尚頭條網(wǎng)寫道：隨著越來越多奢侈時(shí)尚品牌的維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)，快時(shí)尚依靠抄襲以維持快速上新的模式正遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來，Zara抄得明目張膽，奢侈品牌幾乎被抄了個(gè)遍——自2015年以來，Zara被曝光的抄襲對(duì)象包括Balmain、Valentino、Celine、Yeezy等等。

?“憎恨”Zara的人有很多。2016年7月，一位叫Tuesday Bassen的洛杉磯獨(dú)立設(shè)計(jì)師在社交媒體上控訴Zara抄襲自己的作品。他發(fā)起了以 “抵制Zara”( #boycottzara)為名的活動(dòng)，獲得了大量獨(dú)立設(shè)計(jì)師們的聲援。

但Zara不以為然，淡定回應(yīng)道——我們拒絕你方申訴，理由上文已提及：你客戶的設(shè)計(jì)并不獨(dú)特，很難想象，世界上任何一個(gè)地方會(huì)有什么人將其與Tuesday Bassen聯(lián)系在一起。我們已經(jīng)充分了解你所說第三方提出的觀點(diǎn)，但依然堅(jiān)持我們的想法。最后，請(qǐng)注意，這些說法只引發(fā)了數(shù)起投訴；要知道，每個(gè)月全球有上百萬用戶分別瀏覽這兩個(gè)網(wǎng)站，這么幾起投訴在這些數(shù)字面前明顯相形見絀。

讓Zara保持傲慢姿態(tài)的，是其高居不下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2015財(cái)年（截至2016年1月31日），Zara的銷售額達(dá)到了209億歐元，比2014財(cái)年的181.17億歐元上漲15.4%。而這也是Inidtex收入首次超過200億歐元。同時(shí)，集團(tuán)凈利潤為28.75億歐元，實(shí)現(xiàn)15.0%的增長(zhǎng)，增速為過去三年最高?？梢哉f，Zara是Inidtex集團(tuán)的頂梁柱。

2016年財(cái)年（截至2017年1月31日），Zara母公司Inditex集團(tuán)在銷售額同比增長(zhǎng)12％，達(dá)到233億歐元；營業(yè)利潤同比上漲9.4％，為40億歐元；凈利潤為32億歐元，同比上漲10％。

Zara的成功早已不是秘密——“我們不引領(lǐng)潮流，只想做時(shí)尚的搬運(yùn)工”。

Zara非常明確自己的品牌策略：從其他品牌秀場(chǎng)、電影等多元化渠道吸取設(shè)計(jì)靈感。這里說的設(shè)計(jì)靈感，其實(shí)就是抄。

在Zara的設(shè)計(jì)總部，有350名設(shè)計(jì)師，但沒有首席設(shè)計(jì)師一職，這讓百名設(shè)計(jì)師在批準(zhǔn)產(chǎn)品和推廣方案時(shí)享有絕對(duì)的自主權(quán)。

Zara的新款全部由數(shù)據(jù)決定——設(shè)計(jì)師們從每天的數(shù)據(jù)反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷，并以此為導(dǎo)向設(shè)計(jì)接下來的新款。每天早上，Zara總部的工作人員都會(huì)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和來自顧客、門店經(jīng)理以及各國總監(jiān)的意見來推測(cè)受歡迎的設(shè)計(jì)和款式。?

正是由于將設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)從供應(yīng)鏈中剝離出來進(jìn)行流程化運(yùn)作，為Zara節(jié)省了大量時(shí)間。

Zara可以做到“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”。每年，Zara可以設(shè)計(jì)出1.8萬個(gè)新品，平均每2~3周就能夠有新款上架。

Zara創(chuàng)造了“唯快不破”的商業(yè)神話，以“大牌的設(shè)計(jì)，低廉的價(jià)格”喂飽了大眾消費(fèi)者。

倫敦獨(dú)立分析師Richard Hyman曾指出，“Zar

a的生產(chǎn)模式打破了時(shí)尚界的傳統(tǒng)規(guī)則，做到了真正意義上的無季節(jié)時(shí)尚。這種快速產(chǎn)出創(chuàng)意的方式早期極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求，而不依賴于原創(chuàng)設(shè)計(jì)所具有的可復(fù)制性?！?/span>

Zara模式成為快時(shí)尚品牌的學(xué)習(xí)案例，被廣泛效仿——H&M、Topshop、Forever 21等相繼采用了相似的策略。

當(dāng)然，Zara每年都會(huì)收到“罰單”——因抄襲被罰幾千萬歐元，但是與其驚人的銷售業(yè)績(jī)相比，罰款金額可以忽略不計(jì)。

Zara能夠如此瀟灑，也“得益于”時(shí)尚產(chǎn)品專利難以界定、地區(qū)法律差異和維權(quán)成本較高等復(fù)雜因素。

比如，Gucci曾訴Forever 21抄襲，雙方對(duì)關(guān)于“綠紅綠”“藍(lán)紅藍(lán)”配色條紋到底能不能被Gucci獨(dú)家使用的爭(zhēng)執(zhí)超過半年。今年2月，加利福尼亞州的聯(lián)邦法院批準(zhǔn)Forever 21取消十幾項(xiàng)Gucci商標(biāo)注冊(cè)的請(qǐng)求，這意味著Gucci不僅輸?shù)袅斯偎具€要承擔(dān)相應(yīng)的訴訟費(fèi)用。

奢侈品牌們咬牙切齒，卻無計(jì)可施。

在美國，抄襲那些未被授予設(shè)計(jì)專利的服飾設(shè)計(jì)并不屬于違法行為。這是由于商標(biāo)法和版權(quán)法均沒有將服飾納入保護(hù)范圍。一款服飾的設(shè)計(jì)的創(chuàng)意部分如印花等圖案元素能夠得到保護(hù)，但是整個(gè)服裝卻沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而商標(biāo)法則只保護(hù)設(shè)計(jì)師的名字或是品牌標(biāo)志。Duane Morris律師事務(wù)所合伙人Christiane Campbell曾表示：“一件物品要享有著作權(quán)保護(hù)，就不能具有功能性。因此，一直以來時(shí)裝都無法受到法律應(yīng)有的保護(hù)。”

不過，曾經(jīng)讓Zara風(fēng)光無限的模式正遭遇著質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

2017年，Zara的毛利率從2013年巔峰時(shí)期59.8%降至57.4%，股價(jià)下跌4.5%。全年業(yè)績(jī)?yōu)?008年以來表現(xiàn)最差的一年。

2018年2月23日，Inditex集團(tuán)因在當(dāng)天下調(diào)了目標(biāo)價(jià)格，并預(yù)計(jì)該集團(tuán)的毛利率將進(jìn)一步下滑5%，造成當(dāng)天股價(jià)一日暴跌7.06%至25歐元，創(chuàng)三年來的低點(diǎn)，市值蒸發(fā)59億歐元。

以Zara為代表的快時(shí)尚品牌們正在經(jīng)歷水逆——H&M于去年12月發(fā)布的2017年Q4財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)季集團(tuán)銷售額下滑4%。這是20多年來出現(xiàn)的首次業(yè)績(jī)下降。另外，優(yōu)衣庫、Forever21等品牌銷售業(yè)績(jī)也表現(xiàn)平平。

“唯快不破”的神話不再適用于當(dāng)下的消費(fèi)語境。

有研究報(bào)告指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購買快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，消費(fèi)者易流失——“快”帶來的品牌忠誠度沉淀乏力。?

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退。隨著消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加傾向于能夠彰顯自己個(gè)性的品牌，價(jià)格已不再是最大的消費(fèi)阻礙。

除此之外，相關(guān)法律也在不斷健全。如今，歐盟已在2016推出一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)，為注冊(cè)和非注冊(cè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)圈提供一個(gè)專利系統(tǒng)，能夠保護(hù)服裝和配飾的設(shè)計(jì)權(quán)。這種設(shè)計(jì)外觀專利保護(hù)的有效期一般為14至15年，有效時(shí)長(zhǎng)取決于品牌的選擇。

在更加注重原創(chuàng)保護(hù)的今天，求快的Zara慢下來了，而這或許也意味著，Zara時(shí)代要結(jié)束了。

文章來源：時(shí)尚頭條網(wǎng)、零售前沿社、虎嗅網(wǎng)，版權(quán)屬于原作者，文章僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本公眾號(hào)立場(chǎng)。如來源標(biāo)注有誤請(qǐng)告知，我們會(huì)及時(shí)予以更正/刪除。